KPI

Un KPI, pour Key Performance Indicator ou indicateur clé de performance, est une mesure chiffrée suivie dans le temps, choisie parce qu'elle traduit l'atteinte d'un objectif précis et parce qu'elle peut déclencher une décision. Tout ce qui se compte n'est pas un KPI : un indicateur qui ne change rien à ce que vous ferez ensuite est une statistique, pas un indicateur clé.

La différence se voit immédiatement sur un site d'entreprise. Le nombre de visites est une mesure : elle monte, elle descend, et seule elle ne dit rien. Le nombre de demandes de devis qualifiées par mois, rapporté au nombre de visiteurs, est un KPI : s'il baisse, vous cherchez pourquoi et vous agissez. C'est ce qu'on appelle distinguer les indicateurs de vanité, flatteurs et sans conséquence, des indicateurs de décision.

En quoi ça consiste

Un bon KPI réunit cinq conditions : il est rattaché à un objectif écrit, il se mesure de façon fiable et toujours de la même manière, il est comparable dans le temps, il est influençable par vos actions, et il est assorti d'une cible et d'une échéance. Sans cible, on commente une courbe ; avec une cible, on pilote. On distingue les indicateurs de résultat, qui arrivent tard (chiffre d'affaires en ligne), et les indicateurs avancés, qui alertent plus tôt (demandes entrantes, délai de première réponse).

À quoi ça sert concrètement

• Savoir si un investissement rapporte : une refonte, une campagne publicitaire ou un travail de référencement se jugent sur des demandes reçues et un coût d'acquisition, pas sur une impression générale.
• Détecter un problème avant qu'il coûte : un taux d'abandon de panier ou de formulaire qui grimpe signale souvent un bug ou une étape devenue pénible.
• Arbitrer un budget : comparer le coût par contact obtenu selon les canaux évite de financer par habitude celui qui ne produit plus.
• Cadrer une prestation : un prestataire engagé sur deux ou trois indicateurs partagés travaille sur les mêmes priorités que vous.

Les erreurs fréquentes

En suivre vingt, donc n'en suivre aucun. Se fier à des chiffres non fiables : depuis la généralisation des bandeaux de consentement, une partie du trafic n'est plus mesurée, mieux vaut donc raisonner en évolutions qu'en valeurs absolues et recouper avec les demandes réellement reçues. Changer la définition d'un indicateur en cours d'année, ce qui rend toute comparaison caduque. Enfin, mesurer sans avoir défini ce qui déclencherait une action.

Comment ça s'articule avec le reste du projet

Les KPI se choisissent au cadrage, avant la conception, car ils déterminent ce qu'il faudra instrumenter : événements sur les formulaires, suivi des appels, rapprochement avec le logiciel de gestion. Ils se branchent le jour du lancement et non trois mois après, sous peine de n'avoir aucun point de comparaison. Ils se relisent ensuite lors d'un rendez-vous mensuel court qui se termine par une décision plutôt que par un commentaire.