Persona

Un persona est le portrait fictif mais documenté d'un utilisateur type, construit à partir d'éléments réels (entretiens clients, données de vente, retours du terrain), qui sert de référence commune à toute l'équipe pour concevoir un site, une application ou un contenu. Il répond à la question pour qui concevons-nous, et surtout dans quelle situation.

Il ne faut pas le confondre avec une cible marketing. Une cible décrit un segment : dirigeants de PME industrielles de 10 à 50 salariés en Auvergne-Rhône-Alpes. Un persona décrit une personne en train d'essayer de faire quelque chose : un dirigeant qui, entre deux rendez-vous, cherche depuis son téléphone un prestataire capable de reprendre un site existant sans tout refaire, et qui a déjà été déçu une fois. La première formulation sert à acheter de la publicité, la seconde sert à décider ce que vous écrivez en haut de la page.

En quoi ça consiste

Un persona utile tient sur une page : son rôle et son contexte, l'objectif qu'il poursuit, les obstacles qu'il rencontre, son aisance avec le numérique, les appareils et les moments d'usage, les questions qu'il se pose avant de décider, et ce qui déclencherait sa confiance. On y ajoute des verbatims, c'est-à-dire des phrases réellement entendues en entretien. Un projet se conduit très bien avec deux ou trois personas ; au-delà, plus personne ne s'en sert.

À quoi ça sert concrètement

• Arbitrer sans discuter de goûts : la question n'est plus est-ce que j'aime ce menu, mais est-ce que cette personne, pressée et sur mobile, trouvera ce qu'elle cherche.
• Écrire le bon contenu : les objections du persona deviennent les titres des sections, le contenu de la page de tarifs et les questions de la FAQ.
• Prioriser les fonctionnalités : celles qui ne servent aucun persona identifié passent en version ultérieure.
• Recruter les bons testeurs : le persona indique qui inviter pour un test d'utilisabilité, ce qui évite de tester avec ses propres collègues.

Les erreurs fréquentes

Inventer le persona en salle de réunion : sans cinq à dix conversations avec de vrais clients, ce n'est qu'une opinion déguisée en méthode. Le noyer sous des détails décoratifs (prénom, photo, loisirs) qui n'influencent aucune décision. En produire sept, ce qui revient à n'en avoir aucun. Enfin, le ranger dans un dossier après l'atelier : un persona qui n'est jamais cité au moment des arbitrages ne sert à rien.

Comment ça s'articule avec le reste du projet

Le persona intervient au cadrage, en amont des parcours et des wireframes. Il oriente ensuite la rédaction, le choix des preuves à afficher (références, certifications, avis) et le recrutement des tests utilisateurs. Il se met à jour : après un an d'exploitation, les demandes reçues et les statistiques racontent qui sont vraiment vos visiteurs, parfois assez loin de ce qui avait été supposé au départ.